Training für B-2-B-Verkäufer

»Die Anforderungen an Vertriebsleiter sind extrem gestiegen«

Laut der aktuellen Studie »Weiterbildungsszene Deutschland 2010« liegen Coaching und reale Verkaufssituationen am Arbeitsplatz derzeit im Trend bei Vertriebs-Trainings. KP2-Geschäftsführer Siegfried Kreuzer bietet das mit dem Miller-Heiman-System schon seit Jahren an. Wir fragten ihn nach den besten Vertriebsrezepten, um jetzt vom Aufschwung zu profitieren.

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Siegfried Kreuzer, KP2: "Die Krise hat deutlich gemacht, dass das Beziehungsmanagement mit den – wichtigsten - Kunden der Schlüssel zum Erfolg ist, auch in Krisenzeiten."

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Siegfried Kreuzer, KP2: "Die Krise hat deutlich gemacht, dass das Beziehungsmanagement mit den – wichtigsten - Kunden der Schlüssel zum Erfolg ist, auch in Krisenzeiten."

Herr Kreuzer, Weiterbildung im Vertrieb: Was sind die wichtigsten To-do's mit dem beginnenden Aufschwung?

Siegfried Kreuzer: Die Krise hat deutlich gemacht, dass das Beziehungsmanagement mit den – wichtigsten - Kunden der Schlüssel zum Erfolg ist, auch in Krisenzeiten. Andererseits kamen während der Krise viele Unternehmen zu uns mit dem Wunsch nach »Neukundengewinnung«, da offensichtlich die Bestandskunden weg gebrochen sind. Unsere Antwort: das ist leider nur die zweitbeste Option! Im B2B sprechen wir über lange Zykluszeiten und der Aufwand, Neukunden zu gewinnen ist ungleich höher als mit bestehenden Kunden Business zu generieren. Dazu kommen natürlich auch andere Gründe, z.B. mangelnde Diversifikation. Was Unternehmen in der Krise lernen mussten: das Beziehungsmanagement mit unseren wichtigsten Kunden ist das wichtigste Gut, das wir im Vertrieb haben! Es ist wichtig, dass diese Beziehung auf allen Ebenen der Organisationen stattfindet, erweitert und gepflegt wird. Nur wenn wir auf allen Ebenen die Bedürfnisse unserer Kunden verstehen, können wir entsprechende Lösungen anbieten.

Gibt es Trends im Vertriebstraining, die sich nach der Krise nun verstärkt durchsetzen werden?

Es geht klar weg vom Soft-Skill-Training, das alle Jahre wieder stattfindet. Die Unternehmen suchen auch nicht mehr unbedingt im ersten Schritt nach den Lösungen via Software oder CRM-Systemen. Die Firmen verstehen zunehmend, dass auch der Vertrieb - trotz aller Emotionalität die notwendig ist - nach Systemen, Prozessen, Methoden und Strukturen handeln muss. Team-Selling ist unabdingbar und somit benötigt man eine einheitliche Vorgehensweise, z.B. schon alleine eine gemeinsame Sprache und Begrifflichkeit. Eines der wichtigsten Resultate aus dem Vertrieb ist eine zuverlässige Projektion der zukünftigen Geschäftsentwicklung. Die Unternehmen können nicht mehr von den vagen Einschätzungen Einzelner leben sondern benötigen verlässliche Projektionen aus dem Verkaufstrichter heraus. Dabei meine ich nicht den Kunden-Forecast sondern die Information, womit werden wir in ein oder auch zwei Jahren unser Geschäft generieren. So eine zuverlässige Information erhalten Sie nur, wenn eine Vertriebsmannschaft klare Strukturen erfüllt, wenn die Kriterien klar sind und jeder das gleiche Verständnis über die Projektions-Wahrscheinlichkeiten hat.

Damit skizzieren Sie das Verkaufskonzept von Miller Heiman, auf das Sie sich spezialisiert haben. Heißt das, alte Verkäufer-Tugenden wie Intuition oder Geschick sind nicht mehr so wichtig, weil alles einer klaren Vorgabe folgt?

Überhaupt nicht. Das von Ihnen angesprochene Verkaufstalent ist die unabdingbare Voraussetzung, dass wir überhaupt erfolgreich mit den Teams arbeiten können. Talent alleine reicht aber nicht. Wir müssen darauf aufbauen und die Performance verbessern! Kleine Analogie: Nehmen Sie einen jungen Mann mit sehr gutem musikalischem Talent, geben Sie ihm ein Instrument und ein Noteblatt in die Hand und fordern ihn auf, in einem Orchester ohne Dirigenten zu spielen! Schlechtesten Falls erfüllen die anderen Orchesterspieler auch nicht mehr Anforderungen als er. Weder für das Orchester, noch für die Zuhörer wäre das ein wirklicher Spaß. Im Vertrieb handeln noch immer viele Unternehmen aber genau nach dem Muster. Weder Ausbildung noch Coaching findet statt und die Ausbildung, die durchgeführt wird, ist oft ein reines Produkttraining.

Welche Probleme im B2B-Geschäft äußern Ihre Seminarteilnehmer am häufigsten?

In Deutschland mit Abstand, dass sie zu wenig Coaching durch ihre Führungsmannschaft erhalten. Coaching findet in Deutschland ganz einfach nicht statt, ganz anders als etwa in den USA. Und zweitens, dass es zu wenig Strukturen und Prozesse im Vertrieb gibt. Ich sage das nicht, weil dies unser Geschäft ist, es ist tatsächlich so. Wir sehen oft noch Methoden im Vertrieb, die sich seit mehreren Jahrzehnten nicht verändert haben. Die interessierten Leser würde ich hier gerne auffordern, das selbst für ihr Unternehmen einmal kritisch zu reflektieren.

Weitere Fehler: Es gibt zu wenig Coaching und die Kundenbedürfnisse werden nicht richtig verstanden, bevor wir Lösungen oder gar Angebote unterbreiten! Zu früh die Angebote zu unterbreiten, ist die größte Ursache in Bezug auf nicht realisierte Margen bzw. Preisreduzierungen, da wir uns viel zu früh an bestimmte Bedingungen binden. Keine klare Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb. Keine gemeinsame Sprache und Begrifflichkeit vor allem bei internationalen Teams. Mangelnde Abstimmung zwischen dem Verkaufsprozess und dem Kunden-Entscheidungsprozess. Möchten Sie noch mehr?

Vertriebsleiter sollen heute als Coach ihrer Mannschaft fungieren. Skizzieren Sie bitte Ihr Anforderungsprofil an einen modernen B2B-Vertriebsleiter!

Die Anforderungen an einen modernen Vertriebsleiter sind extrem gestiegen, nicht zuletzt dadurch, weil sie sich in einer nicht beneidenswerten »Sandwich-Position« befinden: Großer Druck von oben, unten eine hohe Erwartungshaltung der Mitarbeiter. Die mit Abstand wichtigste und vielleicht auch schwierigste Anforderung ist es, sich Zeit zum Coachen zu nehmen, um die wichtigste Herausforderung zu meistern: Seine Mannschaftsmitglieder ständig besser zu machen. Dazu braucht es eine klare Rollenverteilung und das Bewusstsein: wann bin ich Manager und wann bin ich Coach. Nach unserer Erfahrung verbringen Vertriebsleiter zu viel Zeit mit den unterdurchschnittlichen Verkäufern, da sie sich nicht an die besseren herantrauen. Wahrscheinlich weil sie keine genaue Vorstellung davon haben, was und wie sie coachen sollen. Die Stars im Verkauf sind ja oft auch Diven, da können dann schon mal sehr unangenehme Situationen auftreten. Also wird entschieden, dem besser ganz aus dem Weg zu gehen.  

Als Coach ist es sehr wichtig, dem Mitarbeiter oder Coachee auf Augenhöhe zu begegnen und nicht Boss zu sein, denn beim Coaching geht es um den Coachee und nicht um den Coach. Der Vertriebsleiter als Coach muss über eine sehr gute Kommunikations- und Kooperationsfähigkeit sowie eine hohe soziale Kompetenz verfügen. Auch Kenntnisse in Psychologie sollten vorhanden sein. Weiterhin ist es als Team-Coach wichtig, jedes einzelne Mannschaftsmitglied als Individuum zu sehen und dann entsprechende Zeit mit dieser Person zu verbringen. Warum hat Phil Jackson als Coach überproportional viel Zeit mit Superstar Michael Jordan verbracht? Weil eine weitere geringe Leistungssteigerung bei ihm sich massiv auf die Performance des gesamten Team ausgewirkt hätte.

Erstaunlicherweise stimmt fast jede Führungskraft zu, dass es so sein sollte wie beim Sport, aber bei der Umsetzung in die betriebliche Praxis scheitert es oft, da keine Zeit vorhanden ist, die Coaching-Tools fehlen, und dann wird gemanagt und dieses als Coaching verkauft oder es wird zu viel Zeit mit den falschen Leuten verbracht.